Zurechnung: Welche Aktivitäten haben welche Auswirkungen?

Wenn wir uns auf unsere Ziele konzentrieren, ist der nächste Schritt die Attribution. Dies ist ein wichtiges Thema im Marketing, da wir versuchen zu bestimmen, welche unserer Aktivitäten unsere Geschäftsergebnisse beeinflussen. Allerdings ist dies selten klar und eindeutig.

Eine der einfachsten Situationen ist, wenn wir eine Anzeige schalten, die zu einer Produktseite führt. Wir können Klicks, Konversionen und Einnahmen messen. Es ist jedoch unklar, inwieweit die Markenbekanntheit bei der Kaufentscheidung des Kunden eine Rolle gespielt hat. Vielleicht haben sie nur gekauft, weil sie das Unternehmen und das Produkt bereits kannten.

Im B2B-Bereich sind die Entscheidungsprozesse lang, insbesondere bei teuren und komplexen Produkten. Auch die Customer Journey ist länger.

Zum Beispiel kann ein Blogbeitrag eine Person zum ersten Mal auf eine Website führen. Sie lesen vielleicht einen weiteren Beitrag, laden ein E-Book herunter oder melden sich für einen Newsletter an. Wochen später nimmt er vielleicht an einem Webinar teil und klickt schließlich auf eine LinkedIn-Anzeige, um einen Kauf zu tätigen. Welcher Anteil an diesem Umsatz ist den einzelnen Kontaktpunkten zuzuschreiben?

Manchmal wird ein einfaches “Last Click”-Attributionsmodell verwendet, bei dem im obigen Beispiel der LinkedIn-Anzeige der gesamte Umsatz zugerechnet wird. Das ist einfach zu verstehen, verzerrt aber das Bild. Ein anderer Ansatz besteht darin, allen Berührungspunkten das gleiche Gewicht zu geben und zu berücksichtigen, dass viele Faktoren zum Verkauf beigetragen haben. Um ein genaueres Bild zu erhalten, können die Berührungspunkte gewichtet werden.

Dazu benötigen Sie ein leistungsstarkes Webanalysetool und die Möglichkeit, Klicks in Ihren E-Mails zu verfolgen. All dies muss mit den Datenschutzbestimmungen übereinstimmen.

Wichtig ist, dass Sie sich darüber im Klaren sind, dass Sie nie die ganze Wahrheit erfahren werden. Nicht jeder, der Ihre Website besucht, gibt sich zu erkennen. Sie können sich ein besseres Bild davon machen, welche Inhalte und Angebote beliebt sind, wenn sich jemand für Ihren Newsletter anmeldet.

Tim Soulo, der CMO von Ahrefs, einem Anbieter von SEO-Tools, erklärte auf Twitter provokativ, dass es unmöglich sei, den ROI von Content Marketing zu berechnen. Trotzdem investiert er weiter, weil er weiß, dass es sich auszahlt, gefunden zu werden, seine Zielgruppe auf die Website zu bringen und sie nach und nach vom Wert der Ahrefs-Angebote zu überzeugen.

Eine gewisse Ungewissheit wird es immer geben, und das müssen Sie akzeptieren. Gleichzeitig sehen Sie, dass es möglich ist, eine ungefähre Schätzung des Wertes Ihrer Content-Aktivitäten vorzunehmen.

Der Einfluss der Attribution im Marketing

Die Zurechnung ist ein entscheidender Faktor bei der Bestimmung der Wirksamkeit von Marketingkampagnen. Das Verständnis der Auswirkungen der einzelnen Aktivitäten auf die Geschäftsergebnisse ermöglicht es Marketingfachleuten, fundierte Entscheidungen über die Ressourcenzuweisung zu treffen.

Die Zurechnung ist jedoch ein komplexes Thema. Es gibt viele Berührungspunkte entlang der Customer Journey, und es ist schwierig zu bestimmen, wie viel Anerkennung jeder einzelne erhalten sollte. Selbst mit ausgefeilten Tools ist es unmöglich, die ganze Wahrheit zu erfahren.

In diesem Artikel befassen wir uns mit den Herausforderungen der Attribution und damit, wie Marketer sie angehen können, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen.

Die Herausforderung der Attribution

Marketingaktivitäten haben oft einen kumulativen Effekt, und es ist schwierig, die Auswirkungen einzelner Touchpoints zu isolieren. Kunden können über mehrere Kanäle mit einer Marke interagieren, bevor sie einen Kauf tätigen, und es ist schwierig, die relative Bedeutung der einzelnen Kontaktpunkte zu bestimmen.

So kann ein Kunde zum Beispiel über einen Beitrag in den sozialen Medien auf eine Marke stoßen, dann die Website besuchen, um einen Blogbeitrag zu lesen, sich für einen Newsletter anmelden und schließlich nach Erhalt einer Werbe-E-Mail einen Kauf tätigen. Welcher Berührungspunkt sollte die meiste Anerkennung für den Verkauf erhalten?

Attribution des letzten Klicks

Ein gängiger Ansatz ist die Last-Click-Attribution, bei der der letzte Touchpoint vor dem Verkauf angerechnet wird. Dieses Modell ist einfach zu verstehen, lässt aber die Auswirkungen anderer Berührungspunkte entlang der Customer Journey außer Acht.

Im obigen Beispiel würde die Last-Click-Attribution beispielsweise der Werbe-E-Mail die gesamte Aufmerksamkeit schenken, obwohl der Kunde über mehrere Touchpoints mit der Marke interagiert hat, bevor er einen Kauf tätigte.

Gleichgewichtige Attribution

Ein alternativer Ansatz besteht darin, alle Touchpoints gleich zu gewichten und anzuerkennen, dass jeder Touchpoint zum endgültigen Verkauf beigetragen hat. Dieser Ansatz liefert ein vollständigeres Bild der Customer Journey, unterscheidet aber immer noch nicht zwischen den Auswirkungen der einzelnen Touchpoints.

Gewichtete Attribution

Um ein genaueres Bild zu erhalten, können Vermarkter ein gewichtetes Attributionsmodell verwenden, das jedem Touchpoint einen Wert zuweist, der auf seiner Wirkung auf die Customer Journey basiert. Dieser Ansatz erfordert anspruchsvollere Tools und Analysefunktionen.

Um ein gewichtetes Attributionsmodell effektiv nutzen zu können, müssen Marketingexperten die Kundeninteraktionen über mehrere Kanäle hinweg verfolgen und die Daten nutzen, um die relative Auswirkung jedes Kontaktpunkts zu bestimmen. Anhand dieser Daten lassen sich Marketingstrategien anpassen und Ressourcen effektiver zuweisen.

Herausforderungen der Attribution

Eine der größten Herausforderungen bei der Attribution ist die Tatsache, dass nicht alle Kundeninteraktionen leicht messbar sind. So ist es beispielsweise schwierig, den Einfluss der Markenbekanntheit auf die Kaufentscheidung eines Kunden zu bestimmen.

Darüber hinaus kann es aufgrund von Datenschutzbestimmungen schwierig sein, Kundeninteraktionen über mehrere Kanäle hinweg zu verfolgen. Vermarkter müssen darauf achten, diese Vorschriften einzuhalten und gleichzeitig die Daten zu sammeln, die sie benötigen, um fundierte Entscheidungen zu treffen.

Fazit

Attribution ist ein komplexes Thema im Marketing, aber es ist wichtig, um die Auswirkungen von Marketingaktivitäten auf die Geschäftsergebnisse zu verstehen. Marketingspezialisten können die Attribution des letzten Klicks, die gleichgewichtige Attribution oder gewichtete Attributionsmodelle verwenden, um Einblicke in die Customer Journey zu gewinnen.

Die Attribution birgt jedoch einige Herausforderungen, wie z. B. die Schwierigkeit, die Auswirkungen der Markenbekanntheit zu messen, und die Notwendigkeit, die Datenschutzbestimmungen einzuhalten.

Trotz dieser Herausforderungen können Vermarkter wertvolle Erkenntnisse gewinnen, indem sie Attributionsmodelle verwenden, um Kundeninteraktionen zu verfolgen und Marketingstrategien entsprechend anzupassen.

Häufig gestellte Fragen

Warum ist Attribution im Marketing wichtig?

Attribution ermöglicht es Marketingfachleuten, die Auswirkungen ihrer Aktivitäten auf die Geschäftsergebnisse zu verstehen und fundierte Entscheidungen über die Ressourcenzuweisung zu treffen.

Was sind die Herausforderungen der Attribution?

Attribution ist komplex, und es kann schwierig sein, die Auswirkungen einzelner Kontaktpunkte zu isolieren. Darüber hinaus sind nicht alle Kundeninteraktionen leicht messbar, und Datenschutzbestimmungen können es schwierig machen, Kundeninteraktionen über mehrere Kanäle hinweg zu verfolgen.

Was sind die verschiedenen Attributionsmodelle?

Last-Click-Attribution, gleichgewichtige Attribution und gewichtete Attribution sind die gängigsten Attributionsmodelle.

Was ist Last-Click-Attribution?

Bei der Last-Click-Attribution wird der letzte Touchpoint vor dem Kauf für einen Verkauf gewertet.

Wie können Vermarkter Attribution nutzen, um ihre Marketingstrategien zu verbessern?

Marketingfachleute können die Attribution nutzen, um Einblicke in die Customer Journey zu gewinnen und ihre Marketingstrategien entsprechend anzupassen. Indem sie die Auswirkungen der einzelnen Berührungspunkte verstehen, können sie ihre Ressourcen effektiver zuweisen und die Geschäftsergebnisse insgesamt verbessern.