Maltesische Regierung gibt 428.000 € für Budget Werbung aus

Im Oktober 2024 startete das Amt des Premierministers (OPM) in Malta eine groß angelegte PR-Kampagne zur Förderung des jährlichen Staatshaushalts der Regierung und stellte dafür die beispiellose Summe von 428.000 Euro aus Steuergeldern für eine breit angelegte Werbekampagne bereit. Diese Summe ist zwar an sich schon beträchtlich, stellt jedoch nur einen Bruchteil einer umfassenderen und koordinierten Kommunikationsstrategie der Regierung im Zusammenhang mit dem Haushalt dar, die mehrere Ministerien umfasst und die direkte Beauftragung privater Unternehmen beinhaltet.

Die Werbekampagne, die zeitgleich mit der Vorstellung des Jahresbudgets durch Finanzminister Clyde Caruana am 24. Oktober 2024 gestartet wurde, nutzte in großem Umfang staatliche Ressourcen, um die Agenda der Labour-Regierung zu bewerben. Unter der Leitung von Premierminister Robert Abela und dem ersten Staatssekretär Tony Sultana erteilte das Büro des Premierministers einer begrenzten Anzahl von Unternehmen, von denen einige seit langem mit den früheren Wahlkampagnen der Labour-Partei in Verbindung stehen, eine Reihe von Direktaufträgen, wobei offene Vergabeverfahren weitgehend umgangen wurden.

Direktaufträge und Bedenken hinsichtlich der Beschaffung

Die öffentlichen Mittel wurden durch Direktaufträge – Beschaffungsentscheidungen, die Ausschreibungen umgehen – ausgezahlt, was Fragen hinsichtlich Transparenz, Fairness und Rechenschaftspflicht aufwirft. Laut den im Staatsanzeiger veröffentlichten Aufzeichnungen wurden mehrere dieser Aufträge an Unternehmen vergeben, die für ihre Verbindung zu den Wahlkampagnen der Labour-Partei bekannt sind, was den Anschein einer Vorzugsbehandlung und potenzieller Interessenkonflikte erweckt.

Zu den Unternehmen, die Aufträge erhielten, gehörten:

• Ikona Artworks, das von ehemaligen Mitarbeitern von ONE TV betrieben wird, erhielt 75.000 Euro für die Erstellung des Budget-Brandings und für die Schaltung von Anzeigen in Zeitungen und auf Online-Plattformen.
• Pure Concepts, ein bekannter Favorit für Marketingaufträge der Regierung, erhielt 90.000 Euro für die Verwaltung der Werbung in sozialen Medien.
• Cowfish Limited, ein Unternehmen im Besitz von Daniel Abela und Claire Cassar, erhielt 20.000 Euro für die Werbung für den Haushalt an Bushaltestellen, die in der Regel von nicht wahlberechtigten Einwohnern und Touristen frequentiert werden.
• Sharp Shoot Media, ein Unternehmen im Besitz von Justin Farrugia – dem Bruder des ehemaligen Kommunikationschefs der Regierung, Kurt Farrugia – erhielt 25.000 Euro für die Produktion von Videoinhalten im Rahmen der Werbemaßnahmen der Regierung.
• Ponder & Pitch, eine relativ neue Agentur, erhielt 23.000 Euro für nicht näher bezeichnete Marketingdienstleistungen.

Weitere Beträge in Höhe von fast 60.000 Euro wurden an Tik Services Ltd (im Besitz von Jonathan Haber), Borg Digital und Border & Co für Außenwerbung, einschließlich Plakatflächen, verteilt.

Zunehmender Umfang der Marketingmaßnahmen zum Haushalt

Die jährliche Haushaltskampagne hat mit jedem Jahr an Umfang zugenommen. Was einst eine routinemäßige Kommunikationsmaßnahme der Regierung war, hat sich zu einer vollwertigen politischen Marketingstrategie entwickelt, die zahlreiche Werbekanäle umfasst. Dazu gehören traditionelle Medien (Fernsehen, Print, Radio), Außenwerbung (Busse, Wartehäuschen, Plakatwände) und eine Vielzahl digitaler Inhalte, die über soziale Medien und Websites verbreitet werden.

Außerdem werden regelmäßig Flyer und Markenartikel verteilt, und es wird vermutet, dass mehrere Online-Influencer oder Medienportale – direkt oder indirekt – engagiert wurden, um eine positive öffentliche Debatte über den Haushalt zu führen.

Diese Ausweitung hat bei zivilgesellschaftlichen Organisationen, Befürwortern guter Regierungsführung und Oppositionspolitikern Besorgnis ausgelöst. Viele argumentieren, dass öffentliche Gelder nicht für parteipolitische Werbung verwendet werden sollten, insbesondere wenn die Begünstigten dieser Ausgaben eng mit der Regierungspartei verbunden sind.

Verschwommene Grenzen zwischen öffentlichem Dienst und Parteiinteressen

Ein zentrales Problem, auf das Kritiker hinweisen, ist die wahrgenommene Überschneidung zwischen den Botschaften der politischen Parteien und der offiziellen Regierungskommunikation, was Bedenken hinsichtlich der mangelnden Unterscheidung zwischen beiden hervorruft. Der Zeitpunkt, der Ton und die Gestaltung der Werbematerialien spiegeln oft das politische Branding der Labour-Partei wider, einschließlich der Farbgebung, Slogans und Bilder.

Die Verwendung öffentlicher Mittel zur Förderung von Botschaften, die Wahlkampfmaterialien sehr ähnlich sind, wirft die Frage auf, ob die Regierung ihre institutionelle Macht nutzt, um sich vor den nächsten Parlamentswahlen parteipolitische Vorteile zu verschaffen.

Darüber hinaus sind die mit der Durchführung dieser Kampagnen beauftragten Unternehmen häufig dieselben, die auch während Wahlperioden die Labour-Partei unterstützen. Es gibt mehrere glaubwürdige Berichte, dass einige dieser Firmen der Labour-Partei während der Wahlen ihre Dienste „kostenlos“ anbieten und damit faktisch nicht gemeldete Sachspenden leisten. Diese werden nicht immer in den Finanzerklärungen gegenüber der Wahlkommission offengelegt, was die Transparenz der politischen Finanzierung untergraben könnte.

Auswirkungen auf die Wahlen und der Zeitpunkt von Werbemaßnahmen

Da allgemein davon ausgegangen wird, dass die Regierung vor dem Sommer 2025 vorgezogene Parlamentswahlen ausrufen wird, könnte der im Oktober 2024 vorgelegte Haushalt das letzte vollständige Finanzpaket sein, das von der derzeitigen Regierung eingeführt wird. Dies verleiht der Kampagne eine strategische Dimension und verstärkt den Verdacht, dass die Werbemaßnahmen nicht nur informativer Natur waren, sondern auch politisch motiviert.

Angesichts der zunehmenden Vorfreude auf die Wahlen rechnen die Beteiligten mit einer starken Zunahme der öffentlichen Kommunikationsaktivitäten – was die Möglichkeit erhöht, dass weitere öffentliche Mittel für ähnliche Initiativen verwendet werden. Die kumulierten Kosten solcher Kampagnen könnten, wenn sie nicht einer strengeren Kontrolle unterliegen, die Zahlen der Vorjahre in den Schatten stellen.

Rechtliche und ethische Überlegungen im Zusammenhang mit öffentlichen Mitteln

Die Vergabe von Aufträgen ohne öffentliche Ausschreibung mittels Direktaufträgen wirft sowohl rechtliche als auch ethische Dilemmata auf. Zwar ist es der Regierung unter bestimmten Voraussetzungen – wie Dringlichkeit oder technische Notwendigkeit – gesetzlich gestattet, Direktaufträge zu vergeben, doch ist die Häufigkeit, mit der dieses Verfahren bei Marketing- und Werbungsaufträgen zum Einsatz kommt, zu einem Streitpunkt geworden.

Good-Governance-Beobachter wie der Rechnungshof und zivilgesellschaftliche Organisationen haben regelmäßig Reformen gefordert, um eine faire und transparente Vergabe öffentlicher Aufträge zu gewährleisten. Direktaufträge können, wenn sie übermäßig oder aus politischen Gründen eingesetzt werden, das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Unparteilichkeit der Regierung untergraben.

Darüber hinaus gibt es zwar keine Hinweise auf rechtswidriges Verhalten, doch hat der Anschein einer systematischen Begünstigung Forderungen nach einer strengeren Kontrolle laut werden lassen, insbesondere angesichts des finanziellen Werts und der Konzentration der Verträge auf politisch verbundene Unternehmen.

Reaktionen der Zivilgesellschaft und der Opposition

Mitglieder der Opposition, insbesondere der Nationalistischen Partei, haben die Ausgaben als Missbrauch von Steuergeldern kritisiert. Schattenminister haben eine unabhängige Untersuchung gefordert, um zu klären, wie diese Aufträge vergeben wurden und ob die Regeln für das öffentliche Beschaffungswesen angemessen eingehalten wurden.

Zivilgesellschaftliche Organisationen haben ebenfalls ihre Besorgnis über die offensichtliche Instrumentalisierung der öffentlichen Kommunikation zum Ausdruck gebracht und den Rechnungshofpräsidenten und den Beauftragten für Standards im öffentlichen Leben aufgefordert, die Angelegenheit zu überprüfen.

Als Reaktion darauf haben Regierungsvertreter die Kampagne als legitime Maßnahme zur Information der Öffentlichkeit verteidigt. Sie argumentieren, dass der Haushalt wichtige Initiativen enthält, die jeden Bürger betreffen, und dass eine klare Kommunikation solcher Maßnahmen eine grundlegende Aufgabe der Regierung ist.

Kritiker behaupten jedoch, dass der Inhalt und die Darstellung dieser Botschaften – in Verbindung mit ihrer großen Ähnlichkeit mit parteipolitischer Propaganda – über die Grenzen neutraler öffentlicher Bekanntmachungen hinausgehen.

Forderungen nach Transparenz und Reformen

Um den Bedenken der Öffentlichkeit Rechnung zu tragen, haben Governance-Experten mehrere Maßnahmen vorgeschlagen:

• Festlegung strengerer Kriterien für die Verwendung von Direktaufträgen, insbesondere für Marketing- und PR-Dienstleistungen;
• Verpflichtung zur Offenlegung aller Verträge über einem bestimmten Wert, unabhängig von der Beschaffungsmethode;
• Schaffung eines unabhängigen Prüfmechanismus zur Bewertung der Kommunikationsausgaben der Regierung;
• Durchsetzung strengerer Berichtsstandards für politische Spenden, einschließlich Sachspenden während Wahlkämpfen;
• Trennung der Regierungskommunikation vom parteipolitischen Branding, um die institutionelle Neutralität zu wahren.

Diese Maßnahmen zielen darauf ab, sicherzustellen, dass Steuergelder verantwortungsvoll verwendet werden und die öffentliche Kommunikation von parteipolitischen Bemühungen getrennt bleibt.

Ausblick auf den nächsten Haushalt

Da Malta sich auf einen möglicherweise vor den Wahlen liegenden Haushaltszyklus im Oktober 2025 zubewegt, werden alle Augen darauf gerichtet sein, wie die Regierung ihre Strategie der öffentlichen Kommunikation handhabt. Angesichts der verstärkten Kontrolle durch die Medien und die Zivilgesellschaft könnte die Regierung zunehmendem Druck ausgesetzt sein, Transparenz, Rechtskonformität und den ethischen Einsatz öffentlicher Mittel sicherzustellen.

Unabhängig von der politischen Zugehörigkeit wächst der Konsens, dass öffentliche Institutionen hohen Standards der Rechenschaftspflicht unterliegen müssen, insbesondere in so sensiblen Bereichen wie öffentlichen Ausgaben und demokratischer Integrität.

Fazit

Die umfangreiche Verwendung öffentlicher Mittel durch die maltesische Regierung – insbesondere die vom Amt des Premierministers im Oktober 2024 bereitgestellten 428.000 Euro – für haushaltsbezogene Werbekampagnen hat erneut langjährige Bedenken hinsichtlich der unklaren Grenzen zwischen staatlichen Ressourcen und parteipolitischen Interessen aufkommen lassen. Zwar gehört es zu den Aufgaben einer Regierung, die Öffentlichkeit über ihre Finanzpolitik zu informieren, doch lassen die Methode, der Umfang und die Begünstigten dieser Kampagnen auf eine Strategie schließen, die über neutrale Informationen im öffentlichen Dienst hinausgeht.

Die wiederholte Vergabe von Direktaufträgen, vorwiegend an Unternehmen mit historischen Verbindungen zur Labour Party, stellt die Fairness und Transparenz der öffentlichen Beschaffungsprozesse in Frage. Dies untergräbt nicht nur das Vertrauen der Öffentlichkeit in staatliche Institutionen, sondern schafft auch ungleiche Wettbewerbsbedingungen im politischen Bereich, insbesondere wenn solche Werbemaßnahmen stark an Wahlkampfmaterial erinnern.

Da Malta sich auf einen wahrscheinlichen Wahlzyklus im Jahr 2025 zubewegt, erfordert die zunehmende Politisierung der öffentlichen Kommunikation eine verstärkte Kontrolle durch Aufsichtsbehörden, Journalisten und die Zivilgesellschaft. Die Stärkung der Transparenz, die Durchsetzung von Reformen im Beschaffungswesen und die Gewährleistung einer klaren Abgrenzung zwischen staatlichen Aufgaben und politischen Agenden werden für die Wahrung der demokratischen Integrität und der öffentlichen Rechenschaftspflicht von entscheidender Bedeutung sein.

Letztendlich muss die Verwendung von Steuergeldern den Grundsätzen der Neutralität, Fairness und verantwortungsvollen Regierungsführung entsprechen – und darf nicht als Erweiterung der parteipolitischen Maschinerie dienen.

Häufig gestellte Fragen

Wie hoch war der Gesamtbetrag, den das OPM im Jahr 2024 für die Budgetwerbung ausgegeben hat?
Das Amt des Premierministers gab allein im Oktober 2024 428.000 Euro an öffentlichen Mitteln für die Budgetwerbung aus.

Wer erhielt den größten Auftrag für die Budgetwerbekampagne?
Pure Concepts erhielt 90.000 Euro für die Werbung in sozialen Medien und war damit einer der größten Empfänger.

Wurden diese Aufträge im Rahmen einer Ausschreibung vergeben?
Nein, die meisten Aufträge wurden im Rahmen von Direktaufträgen vergeben, ohne dass eine öffentliche Ausschreibung stattfand.

Warum sind Kritiker über diese Werbeausgaben besorgt?
Kritiker argumentieren, dass Steuergelder für parteipolitische Zwecke verwendet werden und dass Unternehmen mit politischen Verbindungen bevorzugt behandelt werden.

Sind die beteiligten Unternehmen mit Wahlkampagnen der Labour-Partei verbunden?
Viele der Unternehmen, die Aufträge erhalten haben, haben Berichten zufolge Wahlkampagnen der Labour-Partei unterstützt, was zu Bedenken hinsichtlich Interessenkonflikten geführt hat.

Welche Art von Werbung wurde in der Kampagne eingesetzt?
Die Kampagne nutzte Plakatwände, soziale Medien, Flyer, Zeitungen, Fernsehen, Busse, Wartehäuschen und digitale Beschilderung, um für den Haushalt zu werben.

Gab es eine offizielle Untersuchung dieser Ausgaben?
Bis jetzt gibt es keine formelle Untersuchung, obwohl die Opposition und die Zivilgesellschaft Forderungen nach Audits und Kontrollen gestellt haben.

Ist es legal, dass die Regierung Direktaufträge vergibt?
Ja, unter bestimmten Bedingungen. Die häufige Verwendung direkter Anweisungen ohne Transparenz kann jedoch rechtliche und ethische Bedenken aufwerfen.

Welche Reformen werden vorgeschlagen, um diese Probleme anzugehen?
Zu den Vorschlägen gehören strengere Beschaffungsgesetze, mehr Transparenz und eine bessere Trennung zwischen Regierung und politischer Kommunikation.

Wann wird der nächste Haushalt erwartet, und wird es ähnliche Ausgaben geben?
Der nächste Haushalt wird für Oktober 2025 erwartet, und es wird mit einem Anstieg der Werbeausgaben gerechnet, insbesondere angesichts der Wahrscheinlichkeit vorgezogener Wahlen.