CAP und BCAP verschärfen Glücksspielregeln für Kinderschutz

Das Committee of Advertising Practice (CAP) und das Broadcast Committee of Advertising Practice (BCAP) haben eine umfassende Aktualisierung ihrer Leitlinien zum Schutz von Kindern und Jugendlichen vor Werbung für Glücksspiele und Lotterien angekündigt. Diese Überarbeitung ist ein wichtiger Schritt, um sicherzustellen, dass Werbung Minderjährige unter 18 Jahren nicht unangemessen anspricht, und spiegelt die zunehmende Bedeutung der sozialen Verantwortung und der Prävention von Glücksspielschäden bei Minderjährigen wider.

Hintergrund der aktualisierten Werbestandards

Im Jahr 2022 führten CAP und BCAP nach einer umfassenden öffentlichen Konsultation eine wesentliche Änderung ihrer Regeln ein. Der bisherige „Particular Appeal”-Test, bei dem geprüft wurde, ob eine Werbung eher für unter 18-Jährige als für Erwachsene attraktiv ist, wurde durch einen strengeren „Strong Appeal”-Test ersetzt.

Nach diesem neuen Test sind Marketinginhalte verboten, wenn die begründete Möglichkeit besteht, dass sie die Aufmerksamkeit von Personen unter 18 Jahren stark auf sich ziehen könnten, unabhängig davon, ob sie auch Erwachsene ansprechen. Der Zweck dieser Änderung bestand darin, Lücken zu schließen, die es zuvor bestimmten Arten von Inhalten ermöglichten, durch das Regulierungsnetz zu schlüpfen – insbesondere Inhalte im Zusammenhang mit Sport, beliebten Persönlichkeiten und Videospielen.

Diese Änderung erweiterte den Umfang dessen, was die Regulierungsbehörden als unangemessen für die Vermarktung von Glücksspielen betrachten konnten, wodurch die Verantwortlichkeit der Branche effektiv erhöht und die Werbepraktiken an die öffentlichen Bedenken hinsichtlich der Exposition von Jugendlichen angepasst wurden.

Warum CAP und BCAP die Regeln überarbeitet haben

Drei Jahre nach der Einführung des Standards der „starken Anziehungskraft” haben sowohl CAP als auch BCAP ihre Leitlinien überarbeitet. Diese Überarbeitung basierte auf mehreren Faktoren: einer Reihe von Entscheidungen der Advertising Standards Authority (ASA), Rückmeldungen von Branchenakteuren und neuen Untersuchungen zu den Mediennutzungsgewohnheiten von Minderjährigen.

Die aktualisierten Leitlinien spiegeln die aus der praktischen Durchsetzung gewonnenen Erkenntnisse wider und sollen Bereiche klären, in denen Werbetreibende um weitere Interpretationen gebeten haben. Angesichts der rasanten Entwicklung der Social-Media-Plattformen und der wachsenden Bedeutung von Influencern für die Sichtbarkeit von Marken haben die Ausschüsse die Notwendigkeit erkannt, ihren Rahmen zu verfeinern, um sicherzustellen, dass er relevant und wirksam bleibt.

Wichtige Neuerungen in den Leitlinien für 2025

Die neuen Leitlinien enthalten mehrere wichtige Klarstellungen und Ergänzungen, die Werbetreibenden helfen sollen, Risiken genauer einzuschätzen und den Test der „starken Anziehungskraft” zu erfüllen.

Klarstellung zu Social-Media-Followern

Eine der wichtigsten Neuerungen betrifft die Art und Weise, wie die Regulierungsbehörden die Attraktivität einer Persönlichkeit für das Publikum bewerten. Die Leitlinien enthalten nun eine praktische Faustregel, um zu bestimmen, ob eine Persönlichkeit eine starke Anziehungskraft auf unter 18-Jährige ausüben kann:

„Eine Faustregel lautet, dass mindestens insgesamt 100.000 Social-Media-Follower-Konten, die auf Personen unter 18 Jahren registriert sind, über alle Social-Media-Plattformen hinweg, auf eine starke Anziehungskraft hindeuten.”

Dieser Richtwert ist nicht absolut, sondern dient als Indikator. CAP und BCAP weisen darauf hin, dass die ASA eine Persönlichkeit auch dann als stark attraktiv einstufen kann, wenn die Zahl ihrer Follower unter 18 Jahren unter dieser Zahl liegt, abhängig von anderen Faktoren – wie ihrer allgemeinen Beliebtheit bei Minderjährigen oder dem Kontext, in dem sie auftritt. Umgekehrt wird eine Persönlichkeit mit über 100.000 Followern unter 18 Jahren möglicherweise nicht automatisch als sehr attraktiv eingestuft, wenn zusätzliche Hinweise darauf hindeuten, dass ihre Inhalte eher für Erwachsene bestimmt sind.

Die Ausschüsse betonen auch die Bedeutung der geografischen Relevanz und warnen Werbetreibende, besondere Vorsicht walten zu lassen, wenn keine spezifischen Daten für Großbritannien über das Publikum unter 18 Jahren verfügbar sind. Dies unterstreicht die Herausforderung, globale Social-Media-Kennzahlen in einem regulatorischen Umfeld zu bewerten, das sich auf Werbung in Großbritannien konzentriert.

Einführung eines neuen Abschnitts zum Kontext

Das aktualisierte Dokument enthält nun einen Abschnitt zum Kontext, in dem anerkannt wird, dass die Attraktivität bestimmter Inhalte stark vom Umfeld und der Art und Weise ihrer Präsentation abhängen kann. So kann beispielsweise dieselbe Sportpersönlichkeit in zwei verschiedenen Kampagnen auftreten – einer, die für eine Initiative für verantwortungsbewusstes Glücksspiel wirbt, und einer, die für eine Wettplattform wirbt –, doch die Attraktivität für Jugendliche kann sich zwischen den beiden Kampagnen erheblich unterscheiden.

Mit der Einführung dieses kontextbezogenen Rahmens ermutigen CAP und BCAP Marketingfachleute, nicht nur zu beurteilen, wer oder was in einer Werbung erscheint, sondern auch, wie sie präsentiert wird, welchen Ton sie verwendet und welches Publikum der Medienkanal, in dem sie erscheint, wahrscheinlich hat. Dieser differenzierte Ansatz unterstützt eine stärker fallbezogene Bewertung, bei der kreative Freiheit und Kinderschutz in Einklang gebracht werden.

Klarstellung zu Sportarten für Erwachsene und Sportarten, die nicht für Erwachsene bestimmt sind

Ein weiterer wichtiger Bereich, der präzisiert wurde, betrifft die Klassifizierung von Sportarten und deren Attraktivität für Jugendliche. Die neuen Leitlinien enthalten zusätzliche Beispiele und Definitionen zur Unterscheidung zwischen Sportarten für Erwachsene – wie Pferderennen, Darts oder Snooker – und Sportarten, die nicht für Erwachsene bestimmt sind, wie Fußball, Basketball und E-Sport, die in der Regel eine große jugendliche Anhängerschaft haben.

Aufgrund dieser Klarstellung wird Marketingfachleuten empfohlen, Sportler, Teams oder Bilder aus nicht auf Erwachsene ausgerichteten Sportarten in Glücksspielwerbung zu vermeiden, da diese eher die Aufmerksamkeit von Minderjährigen auf sich ziehen. Wenn jedoch auf Erwachsene ausgerichtete Sportler verwendet werden, müssen Werbetreibende dennoch sicherstellen, dass der allgemeine Ton und die Platzierung der Werbung nicht versehentlich ein jüngeres Publikum ansprechen.

Diese Aktualisierung ist besonders wichtig in einer Zeit, in der Sportstars häufig in die Unterhaltungsbranche und die sozialen Medien wechseln und die Grenzen zwischen erwachsenen und jugendlichen Zielgruppen verschwimmen.

Verbesserte Leitlinien für soziale Medien und digitales Marketing

Angesichts der zentralen Rolle digitaler Kanäle in der modernen Werbung widmet die überarbeitete Leitlinie den sozialen Medien und dem Influencer-Marketing einen ausführlicheren Abschnitt. CAP und BCAP erkennen an, dass soziale Plattformen zunehmend von Glücksspielunternehmen genutzt werden, um ein erwachsenes Publikum anzusprechen, aber sie stellen auch ein risikoreiches Umfeld für eine unbeabsichtigte Exposition von Jugendlichen dar.

Die Ausschüsse fordern Marketingfachleute dringend auf, vor einer Zusammenarbeit eine strenge Sorgfaltsprüfung von Influencern und Markenbotschaftern durchzuführen. Sie müssen nicht nur die Demografie der Follower bewerten, sondern auch das allgemeine öffentliche Image des Influencers, frühere Kooperationen und die Art seiner typischen Inhalte.

Darüber hinaus werden Werbetreibende daran erinnert, dass algorithmisches Targeting nicht immer den Ausschluss von Nutzern unter 18 Jahren garantieren kann, sodass die kreativen Inhalte selbst konform bleiben müssen, auch wenn sie ein unbeabsichtigtes Publikum erreichen.

Die Rolle der Durchsetzung und der Verantwortung der Branche

Während CAP und BCAP den regulatorischen Rahmen vorgeben, obliegt die Durchsetzung weitgehend der Advertising Standards Authority (ASA). Die ASA prüft weiterhin Beschwerden, untersucht Verstöße und erlässt Entscheidungen, die Präzedenzfälle für künftiges Werbungsverhalten schaffen.

Die aktualisierten Leitlinien stärken die Fähigkeit der ASA, den „Strong Appeal”-Test einheitlich auszulegen und durchzusetzen. Sie bekräftigen auch die gemeinsame Verantwortung von Glücksspielanbietern, Marketingagenturen und einzelnen Werbeträgern, um die Exposition Minderjähriger zu verhindern.

Die Ausschüsse haben klargestellt, dass Unkenntnis über die demografischen Daten eines Influencers oder das Fehlen präziser Analysen keine Entschuldigung für die Nichteinhaltung der Vorschriften sind. Tatsächlich wird von Werbetreibenden erwartet, dass sie einen vorsichtigen Ansatz verfolgen – d. h. potenzielle Risiken berücksichtigen, wenn Daten unvollständig oder mehrdeutig sind.

Auswirkungen auf die Branche und Reaktionen

Branchenbeobachter haben die Aktualisierungen allgemein als logische Fortsetzung des Engagements von CAP und BCAP für soziale Verantwortung begrüßt. Durch die Klärung von Grauzonen verringert die neue Richtlinie die Unsicherheit für Vermarkter, die die Regeln einhalten und gleichzeitig die Kreativität ihrer Kampagnen bewahren möchten.

Einige Betreiber haben jedoch Bedenken geäußert, dass die 100.000-Follower-Regel in der Praxis schwierig anzuwenden sein könnte, insbesondere angesichts der begrenzten Transparenz von Social-Media-Analysen. Andere warnen davor, dass eine übermäßig vorsichtige Auslegung den Einsatz von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens einschränken könnte, die zwar bei allen Altersgruppen beliebt sind, aber nicht speziell auf Minderjährige ausgerichtet sind.

Dennoch herrscht in der Branche allgemein die Meinung vor, dass die Reputations- und Regulierungsrisiken einer Nichteinhaltung die Marketingvorteile einer breiteren Prominentenwerbung überwiegen.

Weiterreichende Auswirkungen auf die Werbung für Glücksspiele

Die Aktualisierungen sind auch Teil einer umfassenderen Initiative im Vereinigten Königreich, mit der sichergestellt werden soll, dass Glücksspiele in sozial verantwortlicher Weise durchgeführt werden. Regulierungsbehörden, darunter die Gambling Commission, haben wiederholt betont, wie wichtig es ist, die mit Glücksspielen verbundenen Schäden zu reduzieren und gefährdete Zielgruppen vor Glücksspielen zu schützen.

Die erneute Fokussierung von CAP und BCAP auf den Jugendschutz steht im Einklang mit diesen nationalen Zielen sowie mit internationalen Trends. Viele Länder führen derzeit ähnliche Standards ein, da sie erkannt haben, dass junge Menschen zunehmend mit Glücksspielwerbung im Internet konfrontiert werden, oft in subtiler oder indirekter Form.

Durch die Verschärfung der Definition von „starker Anziehungskraft” und die Klarstellung, wie digitale Persönlichkeiten bewertet werden, setzt das Vereinigte Königreich einen Maßstab für eine evidenzbasierte, verhältnismäßige Regulierung, die ein Gleichgewicht zwischen wirtschaftlicher Freiheit und Kinderschutz herstellt.

Ausblick: Die Bedeutung von Compliance und Überwachung

Die aktualisierten Leitlinien sind nun in Kraft und werden mit dem Aufkommen neuer Daten weiterentwickelt. CAP und BCAP haben angekündigt, die Umsetzung dieser Regeln genau zu überwachen und gegebenenfalls weitere Klarstellungen zu veröffentlichen, wenn neue Technologien oder Marketingpraktiken unvorhergesehene Risiken mit sich bringen.

Werbetreibende werden aufgefordert, ihre Kampagnen zu überprüfen, Zielgruppenbewertungen durchzuführen und Aufzeichnungen darüber zu führen, wie Compliance-Entscheidungen getroffen werden. Dies hilft nicht nur, behördliche Kontrollen zu vermeiden, sondern zeigt auch das Engagement eines Unternehmens für ethische Marketingpraktiken.

Letztendlich bekräftigen diese Aktualisierungen den Grundsatz, dass der Schutz von Minderjährigen nicht nur eine regulatorische Verpflichtung ist, sondern auch ein Grundpfeiler verantwortungsvoller Glücksspielwerbung und ein Garant für die langfristige Glaubwürdigkeit der Branche.

Fazit

Die jüngsten Aktualisierungen von CAP und BCAP sind eine klare Bekräftigung des Engagements des Vereinigten Königreichs, Minderjährige vor den Einflüssen des Glücksspiels zu schützen. Durch die Verfeinerung des „Strong Appeal”-Tests, die Einführung praktischer Benchmarks und die Berücksichtigung der Dynamik sozialer Medien haben die Ausschüsse ihren Rahmen modernisiert, um den heutigen digitalen Herausforderungen gerecht zu werden.

Die Einhaltung der Vorschriften erfordert zwar möglicherweise mehr Sorgfalt und datengestützte Bewertungen, aber das Ergebnis ist ein transparenteres, verantwortungsbewussteres und sozialeres Werbeumfeld, in dem das Wohlergehen junger Zielgruppen und die Integrität der Glücksspielbranche insgesamt im Vordergrund stehen.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der „Strong Appeal”-Test?
Es handelt sich um einen strengeren Standard, der von CAP und BCAP verwendet wird, um zu beurteilen, ob Glücksspielwerbung Minderjährige unter 18 Jahren übermäßig anziehen könnte, und der den früheren „Particular Appeal”-Test ersetzt.

Warum wurden die Leitlinien im Jahr 2025 aktualisiert?
Die Ausschüsse haben die Regeln aktualisiert, um Erfahrungen bei der Durchsetzung, Rückmeldungen von Interessengruppen und neue Forschungsergebnisse darüber, wie Minderjährige mit digitalen und sportlichen Inhalten umgehen, zu berücksichtigen.

Was bedeutet die Regel der 100.000 Follower in sozialen Medien?
Sie dient als Richtlinie, die darauf hinweist, dass Persönlichkeiten mit etwa 100.000 Followern unter 18 Jahren eine starke Anziehungskraft auf Jugendliche ausüben können, was besondere Vorsicht bei der Werbung erfordert.

Gilt diese Regel für alle Influencer?
Ja, aber der Kontext spielt eine Rolle. Selbst Influencer mit weniger Followern unter 18 Jahren können je nach ihrem Image oder ihren Inhalten als sehr attraktiv eingestuft werden.

Wie wirkt sich der neue Abschnitt zum Kontext auf Werbetreibende aus?
Werbetreibende müssen berücksichtigen, wie Setting, Tonfall und Umsetzung die Anziehungskraft beeinflussen, und nicht nur, wer in der Werbung auftritt.

Sind Sportwerbungen von den neuen Regeln betroffen?
Ja. Anzeigen, die mit nicht auf Erwachsene ausgerichteten Sportarten wie Fußball oder E-Sport in Verbindung stehen, werden aufgrund ihrer Beliebtheit bei unter 18-Jährigen stärker kontrolliert.

Was müssen Glücksspielanbieter tun, um die Vorschriften einzuhalten?
Sie sollten Influencer einer Sorgfaltsprüfung unterziehen, demografische Daten bewerten, jugendorientierte Bilder vermeiden und Compliance-Prozesse dokumentieren.

Inwiefern stehen diese Änderungen im Einklang mit der britischen Glücksspielpolitik?
Sie unterstützen die übergeordneten nationalen Ziele, die mit Glücksspielen verbundenen Schäden zu reduzieren und sozial verantwortliche Marketingpraktiken zu fördern.

Wird die Richtlinie erneut überprüft werden?
Ja. CAP und BCAP überprüfen ihre Standards regelmäßig und passen sie gegebenenfalls an die Entwicklungen im Medienbereich und in der Technologie an.

Warum ist die Einhaltung der Vorschriften für Werbetreibende wichtig?
Die Nichteinhaltung birgt das Risiko von Sanktionen durch die ASA, Rufschädigung und möglichen Verstößen gegen Lizenzbedingungen, weshalb die Einhaltung für alle Betreiber von entscheidender Bedeutung ist.