Optival Urteil zeigt strengere ASA-Kontrolle bei UK-Wettwerbung in Suchmaschinen

Die Advertising Standards Authority (ASA) hat einer Beschwerde gegen Optival Ltd stattgegeben, nachdem eine bezahlte Suchanzeige für deren Wettvergleichswebsite als Ergebnis einer Suche nach Informationen zum Selbstausschluss vom Glücksspiel erschienen war. In ihrer am 28. Oktober 2026 veröffentlichten Entscheidung kam die britische Werbeaufsichtsbehörde zu dem Schluss, dass die Anzeige nicht verantwortungsbewusst ausgerichtet war, und forderte das Unternehmen auf, seine Schutzmaßnahmen zu verstärken.

Der Fall betraf eine Anzeige, die am 10. August 2026 angezeigt wurde, nachdem ein Nutzer nach „Selbstausschluss Buchmacher“ gesucht hatte. Die Anzeige bewarb einen Vergleich britischer Wettanbieter und enthielt Hinweise auf Ersteinzahlungsboni und Willkommensangebote. Im Mittelpunkt der Entscheidung standen die Umstände, unter denen die Anzeige erschien, und nicht die Richtigkeit der Werbeaussagen selbst.

Was führte zur Entscheidung der ASA gegen Optival?

Die Werbung bewarb die Wettvergleichswebsite von Optival, bestbookiesandbettingsites.co.uk, mit Botschaften, die darauf abzielten, Verbraucher anzusprechen, die daran interessiert sind, Buchmacher und deren Werbeangebote zu vergleichen. Der Wortlaut enthielt folgenden Text: „Die 15 besten Wettanbieter in Großbritannien – Vergleichen Sie die besten britischen Buchmacher […] Sichern Sie sich Ihren exklusiven Ersteinzahlungsbonus für Ihr nächstes britisches Wettkonto. Entdecken Sie die besten Willkommensbonusangebote der führenden britischen Online-Sportwettenanbieter für 2025!“

In der Beschwerde wurde in Frage gestellt, ob die Werbung unverantwortlich ausgerichtet war, da sie im Anschluss an eine Suche erschien, die auf eine mögliche Absicht hindeutete, Glücksspiele einzuschränken oder zu vermeiden.

Die ASA bewertete den Suchbegriff in seinem weiteren Kontext. Jemand, der nach Informationen zum Selbstausschluss sucht, versucht möglicherweise, weiteren Kontakt mit Wettangeboten zu vermeiden, oder sucht nach Informationen über Maßnahmen, die ihm helfen können, sein Glücksspielverhalten zu kontrollieren. Eine Werbung, die diese Person dazu ermutigt, Buchmacher zu vergleichen und Willkommensboni in Betracht zu ziehen, könnte daher im Widerspruch zum offensichtlichen Zweck der Suche stehen.

Die Bedenken der Aufsichtsbehörde richteten sich nicht darauf, dass Vergleichswebsites grundsätzlich keine Werbung schalten dürfen. Vielmehr ging es darum, ob die Werbung ein Publikum erreicht hatte, das durch die einschlägigen Werberegeln geschützt werden soll.

Die Antwort von Optival und vorgeschlagene Schutzmaßnahmen

Optival, das unter dem Namen bestbookiesandbettingsites.co.uk firmiert, teilte der ASA mit, dass es den Suchbegriff „Selbstausschluss Buchmacher“ nicht gezielt angesprochen habe. Laut der Stellungnahme des Unternehmens habe es nach der Beschwerde seine Google-Ads-Berichte zu Suchbegriffen überprüft, jedoch in seinen Kampagnen keinen passenden Suchbegriff gefunden.

Das Unternehmen erklärte außerdem, dass es Listen mit ausgeschlossenen Suchbegriffen führe, um zu verhindern, dass Anzeigen bei Suchanfragen im Zusammenhang mit Selbstausschluss, GAMSTOP und problematischem Glücksspiel erscheinen. Diese Ausschlüsse sollten die Wahrscheinlichkeit verringern, dass Werbeinhalte Personen erreichen, die ihren Kontakt mit Glücksspielen einschränken wollen.

Optival vermutete, dass das Erscheinen der Anzeige möglicherweise auf eine automatisierte Suchanfragenabgleichung und einen Einzelfall zurückzuführen sei, der unterhalb der Meldeschwelle der Plattform lag. Das Unternehmen erklärte, das Fehlen eines übereinstimmenden Begriffs in seinen Berichten stütze seine Ansicht, dass der Vorfall nicht auf eine absichtliche Ausrichtung auf bestimmte Suchbegriffe zurückzuführen sei.

Es kündigte zudem an, seine Ausschlusslisten für negative Suchbegriffe auf ein breiteres Spektrum relevanter Suchbegriffe auszuweiten. Die vorgeschlagenen Änderungen sollten verhindern, dass bestehende und zukünftige Kampagnen als Ergebnisse bei Suchanfragen im Zusammenhang mit Selbstausschluss und ähnlichen Themen erscheinen.

Die ASA nahm diese Zusicherungen zur Kenntnis und begrüßte die vorgeschlagenen Änderungen. Sie kam jedoch zu dem Schluss, dass bereits zum Zeitpunkt der Anzeige der Werbung strengere Kontrollmaßnahmen hätten bestehen müssen. Ihre Entscheidung bezog sich daher auf die Wirksamkeit der Targeting-Sicherheitsvorkehrungen und nicht darauf, festzustellen, dass Optival absichtlich versucht hatte, Personen zu erreichen, die Glücksspiele vermeiden wollten.

Warum die Werbung gegen den CAP-Kodex verstieß

Bei der Prüfung der Beschwerde berücksichtigte die ASA die wahrscheinlichen Absichten der Personen, die den Suchbegriff eingaben, sowie die möglichen Folgen der Anzeige von Wettangeboten in diesem Kontext. Sie stellte fest, dass zu den Nutzern, die nach Informationen zur Selbstsperre suchten, wahrscheinlich auch schutzbedürftige Verbraucher gehörten, die ihren Kontakt mit Glücksspieldiensten oder -werbung reduzieren wollten.

Die Aufsichtsbehörde berücksichtigte zudem das Geschäftsmodell von Optival. Obwohl die Website eher als Affiliate-Vergleichsdienst denn als Glücksspielanbieter selbst fungierte, leitete ihre Werbung Verbraucher zu Buchmachern weiter und bewarb Wettangebote. Die ASA kam zu dem Schluss, dass die kommerzielle Wirkung der Werbung weiterhin unter die Vorschriften für Glücksspielwerbung fiel.

In der Entscheidung wurde ein Verstoß gegen Regel 1.3 des CAP-Kodex festgestellt, wonach Marketingkommunikation mit Verantwortungsbewusstsein gegenüber Verbrauchern und der Gesellschaft gestaltet werden muss. Die Vorschrift bezieht sich auf die allgemeine Verantwortung der Werbetreibenden und hängt nicht allein davon ab, ob ein bestimmtes Werbeangebot korrekt ist.

Die ASA betonte die Bedeutung besonders strenger Schutzmaßnahmen bei der Vermarktung von Dienstleistungen im Zusammenhang mit Glücksspielen. Wenn eine Suchanfrage eindeutig darauf hindeutet, dass eine Person ihren Kontakt mit Glücksspielen einschränken möchte, müssen Werbekontrollen diesen Kontext berücksichtigen. Die Aufsichtsbehörde erachtete die von Optival beschriebenen Maßnahmen als unzureichend, um zu verhindern, dass die Werbung unter den gemeldeten Umständen erscheint.

Was die Entscheidung von Optival verlangt

Die ASA wies an, dass die Werbung nach der Suche nach „Selbstausschluss Buchmacher“ nicht erneut geschaltet werden darf. Außerdem wies sie Optival an, sicherzustellen, dass seine Suchanzeigen verantwortungsbewusst ausgerichtet sind.

Die Entscheidung bezog sich auf eine Beschwerde. Es wurde keine Geldstrafe verhängt, stattdessen wurden die erforderlichen Abhilfemaßnahmen sowie die Standards festgelegt, denen die zukünftige Werbung des Unternehmens entsprechen muss.

Für Optival besteht die praktische Aufgabe darin, sicherzustellen, dass seine Ausschlussmaßnahmen in allen relevanten Kampagnen wirksam funktionieren. Dies kann die Überprüfung von Negativ-Keyword-Listen, die Kontrolle der Kampagneneinstellungen und die Beurteilung beinhalten, ob verwandte Suchbegriffe ähnliche Anzeigen auslösen könnten. Solche Maßnahmen sind besonders relevant, wenn automatisierte Werbesysteme Anzeigen mit Suchanfragen abgleichen können, die über einen engen Satz ausdrücklich ausgewählter Phrasen hinausgehen.

Google Ads stellt Berichts- und Ausschluss-Tools zur Verfügung, mit denen Werbetreibende den Suchverkehr überprüfen und die Ausrichtung ihrer Kampagnen verfeinern können. Die Entscheidung der ASA macht jedoch deutlich, dass das Vorhandensein solcher Tools oder die Pflege von Ausschlussbegriffen allein noch nicht belegt, dass in einem bestimmten Fall angemessene Schutzvorkehrungen getroffen wurden.

Weiterreichende Auswirkungen auf Affiliate-Werbung für Glücksspiele

Die Entscheidung verdeutlicht die regulatorischen Verantwortlichkeiten im Zusammenhang mit Affiliate-Marketing. Vergleichswebsites können eine Rolle dabei spielen, Verbrauchern bei der Bewertung kommerzieller Dienstleistungen zu helfen, doch bezahlte Werbeaktionen für Glücksspielprodukte erfordern möglicherweise dennoch eine sorgfältige Ausrichtung, wenn das Suchverhalten der Zielgruppe den Wunsch signalisiert, diese Produkte zu meiden.

Eine separate Entscheidung der ASA zu einer TikTok-Werbung mit dem „Midnite“-Branding liefert ein weiteres Beispiel für ihr Augenmerk auf Glücksspielwerbung, die im Rahmen von Affiliate-Vereinbarungen produziert wird. Diese am 16. September 2026 veröffentlichte Entscheidung betraf eine Werbung mit einer KI-generierten Figur, die nach Ansicht der Regulierungsbehörde jünger als 25 Jahre wirkte und eine wesentliche Rolle in einer Glücksspielwerbung spielte. Die ASA verbot die Werbung in der beanstandeten Form.

Midnite teilte der Aufsichtsbehörde mit, dass die Werbung nicht von ihr genehmigt worden sei und dass ein Partnerunternehmen sie erstellt habe. Der Fall verdeutlicht dennoch, wie wichtig es ist, Werbematerialien sowie die Mechanismen, über die Werbeinhalte die Verbraucher erreichen, zu überprüfen. Die konkreten Umstände und regulatorischen Fragen unterschieden sich von denen im Fall Optival, sodass die beiden Entscheidungen nicht als identische Feststellungen betrachtet werden sollten.

Für Affiliate-Vermarkter lautet die allgemeine Lehre, dass bei der Einhaltung der Vorschriften nicht nur der Wortlaut der Werbung, sondern auch die Zielgruppe, die Platzierung und die Darstellung berücksichtigt werden müssen. Eine Kampagne kann regulatorische Bedenken hervorrufen, selbst wenn keine nachweisliche Absicht besteht, eine geschützte Zielgruppe anzusprechen oder die einschlägigen Anforderungen zu missachten.

Fazit

Die Entscheidung der ASA im Fall Optival unterstreicht die Bedeutung einer verantwortungsvollen Zielgruppenansprache bei Suchanzeigen im Zusammenhang mit Glücksspielen. Die Aufsichtsbehörde erkannte zwar an, dass Optival bestehende Ausschlussregelungen beschrieben und zusätzliche Schutzmaßnahmen vorgeschlagen hatte, stellte jedoch fest, dass diese Maßnahmen nicht ausreichten, um zu verhindern, dass die Werbung nach einer Suche im Zusammenhang mit einer Selbstsperre angezeigt wurde.

Die Entscheidung stellt zudem klar, dass sich eine Affiliate-Vergleichswebsite nicht allein auf die Unterscheidung zwischen der Werbung für Buchmacher und dem direkten Betrieb eines Glücksspieldienstes stützen darf. Wenn ihre Werbung für Wettdienste wirbt, bleibt der Kontext, in dem diese Werbeanzeigen geschaltet werden, von Bedeutung.

Für die Branche insgesamt erfordert eine wirksame Einhaltung der Vorschriften mehr als nur eine schriftliche Richtlinie oder eine Liste ausgeschlossener Suchbegriffe. Werbetreibende und Affiliate-Publisher müssen beurteilen, wie sich ihre Kampagnen in der Praxis verhalten, geeignete Kontrollmechanismen aufrechterhalten und umgehend reagieren, wenn eine Platzierung Bedenken aufwirft. Die Entscheidung stellt zwar keine vorsätzliche gezielte Ansprache durch Optival fest, verdeutlicht jedoch die Erwartung der ASA, dass glücksspielbezogene Werbung durch Schutzmaßnahmen abgesichert sein sollte, die das Risiko einer unangemessenen Darstellung verringern können.

Die zentrale Frage ist daher nicht einfach, ob eine Wettanzeige zulässige Werbeinformationen enthält. Es geht vielmehr darum, ob die Anzeige Verbraucher in einem Kontext erreicht, der mit den Standards für verantwortungsbewusstes Marketing im Einklang steht. Diese Unterscheidung dürfte weiterhin von Bedeutung sein, da Suchmaschinenwerbesysteme und Affiliate-Beziehungen nach wie vor maßgeblich beeinflussen, wie Glücksspielwerbung verbreitet wird.

Häufig gestellte Fragen

Wie lautete die Entscheidung der ASA im Fall Optival?
Die ASA gab einer Beschwerde statt, nachdem eine Wettvergleichsanzeige von Optival im Anschluss an eine Suche nach „Buchmacher mit Selbstausschluss“ erschien. Sie stellte fest, dass die Anzeige nicht verantwortungsbewusst ausgerichtet worden war.

Wann wurde die Optival-Entscheidung veröffentlicht?
Die ASA veröffentlichte ihre Entscheidung am 28. Oktober 2026. Die Anzeige wurde am 10. August 2026 gesehen.

Warum wurde die Suchanfrage als sensibel eingestuft?
Der Suchbegriff deutete darauf hin, dass der Nutzer möglicherweise nach Informationen oder Unterstützung suchte, um den Kontakt mit Glücksspieldiensten zu reduzieren. Die ASA ging davon aus, dass solche Suchanfragen von schutzbedürftigen Verbrauchern stammen könnten.

Wofür warb die Anzeige?
Sie bewarb einen Vergleich britischer Buchmacher und enthielt Verweise auf Erstwettenboni und Willkommensangebote.

Hat Optival zugegeben, bewusst Personen angesprochen zu haben, die eine Selbstsperre anstreben?
Nein. Optival teilte der ASA mit, dass es den Suchbegriff nicht bewusst ins Visier genommen habe, und erklärte, bei seiner Überprüfung seien in den Google-Ads-Berichten keine entsprechenden Suchbegriffe gefunden worden.

Welche Schutzmaßnahmen gab Optival an, bereits zu ergreifen?
Das Unternehmen gab an, Negativ-Keyword-Listen zu führen, die darauf ausgelegt sind, Suchanfragen im Zusammenhang mit Selbstsperre, GAMSTOP und problematischem Glücksspiel zu blockieren.

Welche zusätzlichen Maßnahmen schlug Optival vor?
Optival erklärte, es werde seine Ausschlussliste für negative Keywords erweitern, um zu verhindern, dass aktuelle und zukünftige Kampagnen bei Suchanfragen zu Selbstausschluss und ähnlichen Themen erscheinen.

Gegen welche Vorschrift des CAP-Kodex verstieß die Werbung?
Die ASA stellte einen Verstoß gegen Vorschrift 1.3 fest, wonach Marketingkommunikation mit Verantwortungsbewusstsein gegenüber Verbrauchern und der Gesellschaft gestaltet werden muss.

Wurde Optival nach der Entscheidung mit einer Geldstrafe belegt?
In der veröffentlichten Entscheidung wurde keine Geldstrafe verhängt. Es wurde angeordnet, dass die Werbung nach der angegebenen Suchanfrage nicht mehr erscheinen darf, und Optival wurde angewiesen, bei zukünftigen Suchanzeigen auf eine verantwortungsvolle Zielgruppenausrichtung zu achten.

Was bedeutet die Entscheidung für Affiliate-Partner im Glücksspielbereich?
Sie unterstreicht die Bedeutung effektiver Kampagnenkontrollen, einer sorgfältigen Zielgruppenanalyse und einer kontinuierlichen Überwachung. Affiliate-Publisher, die Glücksspieldienste bewerben, müssen berücksichtigen, wo ihre Anzeigen erscheinen, und nicht nur, was in den Anzeigen steht.